Американдық және батыс ғалымдары жарнама саласын зерттеумен өткен ХХ ғасырдың басынан айналыса бастаған. Мамандардың жүргізген зерттеу нәтижелері негізінде адамға психологиялық әсер етудің ең басты құралы – жарнама арқылы ықпал ету екендігі дәлелденген. Осы себепті жарнаманы адам санасын басқарудың тиімді құралы деген тұжырым жасалған.

Жарнама сөзіндегі «жар» – жариялау дегенді білдірсе, «нама» – араб тілінен аударғанда жазылған хат, дастан деген мағынаны береді. Ал қазіргі уақытта жарнама термині бастапқы кездегі ұғымынан да кең қолданыс тауып, жаңа мазмұндағы қоғамдық-әлеуметтік мағынаға ие болды. Жарнаманың маңызы тауарды насихаттайтын, бәсекелестікті дамытатын форма ретінде күн санап артуда. Бүгінде жарнаманың түрі көп. Ол коммерциялық, саяси, мәдени және әлеуметтік салаларда кеңінен қолданылып келеді.

Қазақстан тәуелсіздігін жариялап, мемлекетіміздің экономикалық жүйесі жаппай нарықтық қатынастарға өткелі бері жарнама саласы елімізде барынша қарыштап дамыды. Бүгінгі күні ол әлеуметтік өміріміздің негізгі бір бөлшегіне айналды десек қателеспейміз. Қазіргі кезде қала көшелерінен отандық және шетелдік тауарлар мен түрлі қызметтерді және т.б. жарнамалау мақсатында орналастырылған жарнамаларды көптеп кездестіреміз.

Алматы қаласы әкімдігінде жарнама эскиздеріндегі қазақ тіліндегі мәтіндерді қарап, түзетіп, келісім беру тәртібі енгізілген. Жарнама берушілердің немесе орналастырушылардың өкілдері сыртқы жарнама эскиздерін белгіленген келісім беру парағының үлгісінде жасап, алып келеді. Жарнаманың қазақ тіліндегі мәтіндері тиісті мамандар тарапынан қаралады, қате тұстары болса түзетіліп, сәтсіз жасалған немесе аударылған мәтіндер бойынша ұсыныстар беріледі, кейде қайта жасау үшін кері қайтарылады. Мәтінге келісім берілгені арнайы мөртабанмен расталады.

2023 жылдың басынан бері қала көшелерінде орналастыруға рұқсат алу үшін ұсынылған жалпы саны – 3824 сыртқы жарнама эскизі қаралды. Оның ішінде 2043 эскиздің қазақ тіліндегі мәтіні дұрыс деп танылып, 1386 эскиздегі мәтінге тиісті түзетулер енгізілді. 395 эскиз мәтіні қайта жасау үшін кері қайтарылды. Барлығы 3429 жарнама эскизінің қазақ тіліндегі мәтініне келісім берілді. Осы ретте, мұндай келісімді алмай орналастырылып жататын жарнамалар да болатынын атап өткіміз келеді. Өйткені, қолданыстағы тіл туралы және жарнама туралы заңнамада жарнама эскизінің қазақ тіліндегі мәтініне тиісті сараптама жасау, құзіретті органның келісім алу туралы талаптар белгіленбеген. Бұл жұмыс Алматы қаласы әкімдігінің бастамасымен жарнама беруші кәсіпкерлердің өзара келісімі негізінде жүзеге асып отыр.

Алматы қаласы әкімдігі мен «Атамекен» Ұлттық кәсіпкерлер палатасының Алматы қалалық филиалы арасындағы Өзара ынтымақтастық туралы меморандум негізінде қала көшелеріне орналастырылатын сыртқы жарнама мәтіндерінің мемлекеттік тілдегі нұсқасының сапасын арттыруға бағытталған жұмыстар жүйелі түрде атқарылып келеді. Ол үшін жарнама беруші және орналастырушы кәсіпкерлерге қазақ тіліндегі жарнама мәтінін жасау жөнінде әдістемелік көмек көрсету және түсіндіру жұмыстары тұрақты түрде жүргізіледі. Түрлі форматта  дөңгелек  үстелдер, семинарлар мен кездесулер өткізіліп тұрады.  

Жыл басынан бері Алматы қаласы әкімдігінің жауапты мамандары «Jas Qazaq» газетінде, «Шалқар» радиосында, «Евразия» телеарнасының «Қайырлы таң!», «Алатау» телеарнасының «Адам және заң» бағдарламаларында сұхбат берді. Тікелей эфирде болған бұл сұхбаттар барысында Қазақстан Республикасы тіл және жарнама туралы заңнамаларының талаптары түсіндіріліп, деректемелер мен көрнекі ақпарат және сыртқы жарнама мәтіндерінің мемлекеттік тілдегі нұсқасына қатысты мәселелер талқыланды. Тұрғындардың тікелей эфир арқылы қойылған сұрақтарына жауап берілді.

Осындай жұмыстардың нәтижесінде соңғы кездері қала тұрғындары, әлеуметтік желіні қолданушылар тарапынан Алматы көшелерінде орналастырылған сыртқы жарнама мәтіндерінің қазақ тіліндегі сапасы жақсара түскені жайлы оң пікірлер түсе бастады. Дегенмен, жарнама өнімдерінде калькалық, тікелей жасалған шалажансар аудармалар, лексикалық, грамматикалық қателер аракідік әлі де кездесіп қалатынын жоққа шығара алмаймыз.

Алматы қаласы бойынша осындай қателіктерді түзету және кемшіліктерді жою бағытында бірнеше жылдан бері жинақталған тәжірибе бар. Мысалы, «боец смешанных единоборств» деген жарнама мәтініндегі «боец» сөзі алғашында қазақ тіліне тура мағынасында «жауынгер» деп аударылған болатын. Ал осы сөздің орнына жай ғана «спортшы» баламасы ұсынылып, мәтін нұсқасы «аралас жекпе-жек спортшысы» болып өзгертілді. Осы секілді, ақылды адам – есті кісі, қыс бақылауыңда – қыс құрығыңда, жабысып қалу – көз алмау, балғындықты сақтайды – қаз-қалпында сақтайды, саулық маған жарасады – саулығым сұлулығымда деп өзгертіліп, ана тіліміздегі әсем тіркестер қолданылды.

Жоғарыда қазақ тіліндегі мәтініне құзіретті органның келісімін алмай да орналастырылатын жарнамалар болатындығы туралы айттық. Мысалы, осы күзде қала көшелерінің көп жеріне ілінген «Идя на поводу своих соблазнов ты можешь потерять самое дорогое!» деген әлеуметтік мазмұндағы жарнама. Оның қазақ тіліндегі қате әрі сәтсіз аударылған «Азғырдың артынан еріп сіз ең қымбатынан айырылып қалуыңыз мүмкін» деген нұсқасы әлеуметтік желілерде қызу талқыланды. Осы мәтінге сын айтқан белгілі журналистер Алматы әкімдігін айыптады. Алайда, біздің тарапымыздан бұл жарнамаға Алматы әкімдігінде белгіленген тәртіпте келісім берілмегені анықталды.

Ештен кеш жақсы дегендей, жарнаманы орналастырушы тарапқа төмендегідей сегіз түрлі нұсқа ұсынылып, арнайы хат жолданды:

1) оңай олжа опа таптырмайды;

2) құмарлық жетегінде кетсең, қымбатыңнан айырыласың; 

3) құмарлығыңды құрықтай алмасаң, ең қымбатыңды жоғалтасың;

4) құмарлығыңның жетегінде кетсең, ең қымбатыңды жоғалтасың;

5) теріс жолға түссең, түгің қалмайды;

6) әзәзілдің азғыруына түссең, түгің қалмайды;

7) әзәзіл азғырса, барыңды жоғалтасың;

8) азғырушыға ерсең, өмірің өксиді.

Сұлу сөзбен өріліп, көркем тілмен кестеленген ұлттық нақыштағы мәтіндер ғана жүректерге жол табады. Жарнаманының қазақ тіліндегі түпнұсқасын жасау кезінде ата-бабаларымыздан қалған бай мұра, тыңдағанның құлақ құрышын қандыратын, көргеннің көзін қуантатын мақал-мәтелдердегі, шешендік сөздердегі әрі әдеби нормаға сай әрі шебер сөздік қолданыстарды пайдаланған жөн. Түпкі мақсат – ана тіліміздің асыл жауһарларын насихаттау болуы тиіс. 

Мысалы, біраздан бері тек көшедегі емес, теледидардағы жарнамадан да қайта-қайта көрініп жүрген «Ты не подарок, когда голоден» дегеннің қазақша «Сен аш болсаң, өзіңе ұқсамайсың» нұсқасы «Аш кісінің ашуы қатты» деп өзгертілді. Сол секілді «Завуч по перекусу» – «Жүрекжалғар тәлімгер», ал «Насладись изысканным вкусом» – «Таңдаулы дәмнен ауыз тиіңіз», «Глазки просто «мяу» – «Жәудір көз» деп құлаққа жағымды етіп аударылды.

«Айтып жеткізе алмайсың – көру керек», «Уақыт тарту етеміз», «Су жаңа KIA көлігі», «Қаланың қақ ортасында», «Боямасыз театр», «Атакент көктей түсті» деген мәтіндер де қазақша ойлаудың жемісі деп білеміз.

Жарнама мәтінінің әрі қысқа әрі нұсқа, түсінікті, әсерлі болуы да шарт. Мысалы, «Простор для избранных» – «Таңдаулылар талғамы», «Создан быть не скромным» – «Қарапайым бола алмайды», «Внушительное превосходство» – «Ес тандырар ерекшелік», «Просыпаюсь красивой» – «Әдемі күйде оянамын» сияқты жарнама нұсқаларын жасауда да әрі қысқа, әрі көрер көзге тартымды, ұлттық болмысымызға тән сөз тіркестерін қолдану мақсат болды.

Сыртқы жарнама мәтіндерінің мемлекеттік тілдегі нұсқасының сапасын арттыру шараларын бірнеше бағытқа  бөліп қарастыру қажет.

Біріншіден, жарнама мәтінін жасауда орыс тілінің рөлі әлі де үстем екенін мойындауымыз керек. Жарнама мәтіні о баста осы орыс тілінде жасалады немесе шет тілінен орыс тіліне аударылады. Ең бастысы, бұл жұмысқа шығармашылық қабілеті бар кәсіби білікті орыс тілді мамандар тартылып, оларға тиісті дәрежеде еңбекақы төленеді. Шет тілінде жасалған жарнаманың аударма мәтіні қазақ тілді тұтынушыларға қажетті деңгейде жетпей, керісінше жағымсыз әсер қалдырып, көпшіліктің наразылығын тудырып жатады.

«Қазақстан Республикасындағы тіл туралы» Қазақстан Республикасы Заңында «деректемелер мен көрнекі ақпараттың мәтіндері орфография нормалары және мәтіннің теңтүпнұсқалы аудармасы сақтала отырып жазылады» деп қана көрсетілген. Ал жарнама туралы заңнамада оның қазақ және орыс тілдерінде таратылатындығы туралы ғана норма бар, мағыналы, мәнді болуы туралы ешқандай талап жоқ. Кәсіпкерлер мен жарнама жасаушылар жарнаманың мемлекеттік тілдегі мәтінінің заңнама талаптарына сәйкес бар болғандығына ғана мүдделі, оның мазмұнды әрі көркем болуын, көптің көңілінен шығуын мақсат тұтпайды. Сапалы әзірленген орыс тіліндегі жарнамаларды қанағат тұтатын қауымға да қазақ тіліндегісінің қажеті шамалы.

Сондықтан да, қазіргі кезде қазақ тілінде жарнама мәтінін жасаушылар негізінен орыс тіліндегі мәтінді «калька әдісімен» қазақшалауды ғана біледі. Оны да кез-келген адамға жасата салады. Содан ол дұрыс шықпай жатады, тіпті кейде қазақ тіліндегі мәтіндерде орфографиялық қателерге де жол беріледі. Мысалы, бұл жерде осы күздегі әлеуметтік желіде елді шулатқан жылытқыш туралы жарнаманы айтуға болады.

Жарнама мәтінін аудару шығармашылық ойлауды және тиісті қабілетті қажет етеді. Сәтті шыққан мәтін – ақыл-ой еңбегінің жемісі. Ал оған өз кезегінде тиісті деңгейде ақы төлену қажет. Кәсіпкерлер бір жарнамасын ілу үшін қыруар қаржы жұмсай отырып, оның қазақшасын жасатуға бір тиын да шығарғысы келмейді. Жарнаманы қазақша сөйлетуге қабілет-қарымы жететін кәсіби білікті мамандарды жұмысқа тартпайды, тіпті іздемейді де. Ең сорақысы, қазақ тіліндегі мәтінді дұрыс жазу әкімдіктегі шенеуніктердің міндеті деп түсінеді.

          Екіншіден, осы кезге дейін сұраныс болмағандықтан елімізде отыз жылда кәсіби деңгейде қазақ тілінде жарнама жасаушы кадрлар қатары қалыптаспады. Сондықтан, осы іске бейімді кәсіби білікті мамандар жұмылдырылған мемлекеттік тілдегі жарнама мәтінін жасайтын арнайы орталықтар не бюролар құру қажет. Ол үшін орталық реттеуші мемлекеттік органдар оның заңнамалық негіздемесін жасауға бастамашы болуы тиіс. Өйткені бұл мемлекеттік маңызы бар идеологиялық мәселе болғандықтан, оны тек қана кәсіпкерлердің өздерінің құзіретіне қалдыру дұрыс емес деп санаймыз.

Үшіншіден, біз негізінен халықтың қазақ тілін тұтынатын бөлігіне өзге тілді тұтынушыларға арналған өзге тілдегі жарнама мәтіндерінің қазақ тіліне сапалы, сәтті аударылған нұсқасын ғана емес, о баста мемлекеттік тілде туған, яғни қазақша жасалған ұлттық түпнұсқаларын ұсынуға қол жеткізуіміз керек.

Егер кәсіпкер өз жарнамасы арқылы сататын тауары мен көрсететін қызметінің сапасын насихаттауға мүдделі болса, қазақ тіліндегі жарнамадағы ұлттық мүдде мемлекеттік тіліміздің бай қоры мен мол әлеуетін, ана тіліміздің көркемдігі мен терең мағыналылығын, қазақша ойлау мен қазақша сөз саптаудың өзіндік ерешелігін жарнамалау болуы тиіс. Жарнама адамдардың санасы мен сезіміне әсер етеді десек, оның безендірілуі мен қазақ тіліндегі мәтіні біздің ұлттық дүниетанымызбен астасып жатуы тиіс. Нәтижесінде көпшілік арасында кең тарап кеткен «қазақ тілі жарнама тілі бола алмайды» деген жаңсақ пікірді жоққа шығаруға болады.